《定位》的优点是有点反人性

文 | 孟庆祥

虽然很多人把定位归为营销理念，但这个词通常用于更广泛的范围。《定位》这本书本来是为广告行业写的书，结果却超越了广告界，蔓延到整个商业。

1969年还是一个商品种类非常少的年代，但《定位》作者声称世界上的商品（竞品）太多了，问题不在于货架空间不够，而在于人脑中根本装不下这么多的产品。人们只能记住第一名，如果你不是第一名，就要想法设法做出一个特点来占领用户极为有限的头脑空间。

作者举一个例子，在美国赫兹是租车行业的老大，那么位列第二位的艾维斯应该打什么样的广告？他们给出的建议是“虽然我们第二，可是我们更努力”。租车这个行业太纯粹了，都是买的差不多的车向外出租，经营方法非常雷同。它就像水一样，营销元素太少，把要素特别少的东西做出花样来更考验营销的能力。

定位就是讲如何在人们有限的头脑中争夺一块生存空间，原则上这个观点是很正确的，虽然也有人说不灵。也不能指望一种思想能解决所有问题，本来就没有灵丹妙药，商业上的思想不可能做到想科学一样没有争议。

定位最重要的是它有点反人性，其实好的管理理论必然要有点反人性的成分。如果不是反人性的东西，你只要顺其自然去做就可以了，无需理论指导。

人类从漫长的进化史走到现在，许许多多的特性绝非为商业社会设计，要想更好的适应商业社会的环境，需要作出一些修正和改进。定位所做的最重要的修正就是让人们对自己进行一些阉割，以达到集中火力的目的。勒布朗·詹姆斯有罕见的运动天赋和身体，他去打橄榄球和篮球都能成为一流的运动员，他选择了篮球，这就是定位。

每个人、每个企业都有“詹姆斯”问题，什么都会，甚至还很优秀，但时间就一份，精力是有限的，要想在商业中较为有竞争力，必须把一个全才阉割成专才，一个公司本来也可以做许多事情，但每种事情无不充斥着激烈的竞争，取胜的一个基本法则就是聚焦，或者说是定位。

亚当·斯密时代，工业革命刚刚萌芽，他观察到是劳动分工提高了生产效率。工业革命之后，通过分工把一个个人多面手的人分配到一个个固定的工位上，这是社会的主流，容纳了大部分劳动力。也就是说，通过工业社会的分工机制给大多数定了位。

在追路之外，仍然有大量的自由意志存在。个体户、老板、公司方向的决策者都做出向那个方向进攻的决策，这时定位往往能引导决策选择，专攻一点，不及其余，这样才更有可能构筑竞争优势。

定位和聚焦有很大的相同之处，差别主要在于聚焦是做减法，更专注于企业自身，定位则是想法设法在目标顾客心目中找到一个位置。一家企业只生产一款饮料，已经聚焦到极限，但生产一款饮料不代表消费者就认可你，那么，在宣传上就要强调一个能打动消费者的点。王老吉靠怕上火喝王老吉这个定位让单款饮料做到了两百多亿的销售额，整个凉茶类饮料的销售额达到500亿元，成为饮料第四大品类。最近六个核桃专攻补脑，效果显著，单款饮料销量迅速接近百亿大关。虽然从科学的角度上说上火与核桃补脑都是伪命题，因为两个概念确实在人们的心目中占有一个位置，发现了这个位置就值这么多钱。在王老吉的商标被原厂商夺回去之后，原来王老吉被迫改成加多宝，饮料还是那个饮料，然后，就去了“怕上火喝王老吉这个口号”，如果加多宝不能找到一个新的位置，恐怕商业势能会日渐消损。

《定位》之后，阿尔·里斯又写了一本《品牌之源》，主要就是说一个品类里面只有品类的代表才能强势品牌，于是，反推回去要想创立一个品牌的最佳途径是创造一个品类同时成为这个品类的代表。前几年美国发明了一个用户只能上载很短内容的互联网应用，在中国被翻译成“微博”，然后新浪、腾讯、搜狐等许多互联网公司展开了微博大战，各家用尽各种办法争取客户。后来新浪微博采取了一个关键的行动——抢注册了Weibo.com这个域名，人们说他相当于搞了“面包牌”面包，很快新浪微博就成了微博的代表，即使强如腾讯也从这个品类中败下阵来。

又过了几年，2010年10月，一款名为Kik的App因上线15天就收获了100万用户而引起业内关注。Kik是一款基于手机通讯录实现免费短信聊天功能的应用软件。腾讯的张小龙（Allen）注意到了Kik的快速崛起。经过一系列的决策，随即决定开发一款功能相似的基于手机的社交软件，三个多月之后，2011年1月21日第一个微信版本上线。

差不多同时，雷军也看到了这个商机，迅速开发一款名为“米聊”的定位相同的软件，2010年12月10日发布Android版，12月23日发布iPhone版，2011年1月12日发布Symbian版）刚出来没有多久，就有人让我装上米聊试一下。推荐的人解释了半天，我也没怎么搞明白这个产品是干啥的。在当时，小米公司完全不知名，虽然“聊”意思很清楚，为什么要“米聊”呢？这个硬造的生僻词妨碍了小米这个移动社交工具的传播，尽管有一个多月的先发优势，在开始的一段时间米聊的用户数曾经领先。经过了一段时间的胶着之战，微信胜出米聊退却。

人们把这场关键竞争的胜负归结于公司实力的差异，这可能只是一部分原因，被忽略的一部分原因则是名字所产生的定位效应。“微信”尽管也是一个新造出来的词，这两个字放在一起很容易理解，所以它就更容易占领了顾客的头脑。不妨设想一下，微信如果叫“腾聊”，小米的米聊叫“微信”，结果很有可能就不一样。

并不是说糟糕的名字一定会失败，天猫就是一个很差的名字，莫名其妙。本来叫淘宝商城，但阿里巴巴公司为了和淘宝进行区隔，硬造新名字。想了很久也没有找到满意的，最后，马云就定了这个莫名其妙的名字。他也承认这个名字不好听，又说叫时间长了就顺当了。尽管名字糟糕，但他的竞争对手名字也不咋地，所以并没有带来很大的负面效应。

聚焦都是很困难的，有个人我们不妨叫他大卫，职场生涯结束之后开始进入管理培训这个行业，大卫面临两个选择，第一，按着聚焦法则，只攻一门课程，把它做的很有名气。第二，开发多种课程，因为按着第一种方式课程量特别少，起步困难，想关在屋子里开发成一门优秀的的课程是非常困难的，因为只能设想客户需求，不能在实践中验证、修改。新进入一个行当时，客户关系都是比较少的，要想在比较少的客户身上多结果实，就要接很多种类的单子。然后，大卫就顺势开发了三四十门课程，从供应链到研发管理，从营销到沟通，从知识类的课程到技能类的课程，无所不能。几年下来之后，大卫并没有火起来，也就是凑合。

大卫的问题是生意中普遍存在的问题。在赛格租个铺面，也存在是是卖多种产品还是卖较为单纯的品种的问题。有一次我在上海一个装修古香古色的面馆吃面，饭馆的名字我忘了，反正像一个很有历史的饭馆。他们的家的面竟然有数十种之多，我让他们给我推荐一款热销的品种，他们给我推荐了大排面。端上来一吃，这块很大的猪扒竟然是冷的，面的味道和口感也着实不咋地。我发现虽然是吃饭时间，这家面馆的生意也比较冷清。

生意不好的原因有很多种，最大的可能是附近的顾客数量不够，也就是选错了“Place”。除掉我无法知道的原因，仅仅是他们的面而言就犯了一个致命的错误——太不聚焦。为了应对多种需求的顾客，他们提供了巨多的品种，因为面的多样化是很容易的，你搞个几十种浇头放在盆子里，顾客需要上加进去煮一下或者煮完面加上浇头即可。这种做法会出现一个问题，由于品种过多，每种浇头的使用频率就会很低，在保证新鲜和口感方面就很难做到，顾客吃了面就没有好印象，无法形成正反馈效果。

多品种本来是为了适应更广泛的顾客需求，却因为品质的下降丧失了顾客。

做手机的也明显遇到这个问题（本书会经常用手机作为例子，因为这个变化快的巨大行业包含了最丰富的商业要素）。少品种能热卖厂商当然是非常期待的，问题是卖不出去，只好用更多的款式覆盖更多的细分市场。于是，不可避免的带来大卫的问题、浇头太多的问题。

定位比聚焦更困难，陆游说：“文章本天成，妙手偶得之”。定位也是如此，最好的定位是发现消费者的心智需求，然后唤醒、占领之。

定位理论好是好，问题是它只涉及营销的一个方面，其实《定位》这本书自己的定位是很好的——就是怎么打广告、传播，最多定位法则能延伸到前期策产品阶段。定位在营销中的作用更像一个点子，好点子固然重要，好的广告也非常关键。大多数情况下，营销是一个包含许多环节，许多努力的工程，一招制胜的戏剧性情况属于少数。

定位明显只适合消费品，这些高频低价产品仅仅靠广告就可以引起购买。许许多多的工业品根本无法靠广告和定位促进销售。

营销则是要解决绝大多数产品和服务的销售问题，我们把产品看成是既成事实，那么，什么样的套路才能帮助它销售出去呢？