【JLL·洞察】“双十一”狂欢，传统零售岂能继续旁观？

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今日凌晨零点，2016年双11购物狂欢节正式开始，开场52秒钟，淘宝系交易额超过10亿元；6分58秒成交额超过100亿元，远超去年的72秒和12分28秒。

来源：网易科技

“双十一”无疑是电商以及零售行业一年一度的大事。各家花招百出，而被“养刁”的消费者对在线体验的期望越来越高，比如更多的产品选择，更低的价格以及更快、更便捷、更精准的配送。

消费者在心里默默给各个品牌打分，因此，对于希望转向线上的传统零售商而言，如何制订制定无缝却具有高效益的战略，利用在线体验，提供强大、一致的品牌形象，是摆在他们面前的一大挑战。

但一旦客户发现其在线品牌体验与实体店体验相匹配，就更有可能保持对品牌的忠诚，零售商也将获得更高价值的回报。

在线并非对传统模式的颠覆

今年双十一，玛莎拉蒂首次尝试在天猫进行新车销售。越来越多的国际公司以及高端品牌，开始设立在线业务，这并非是传统零售企业的“低头”，而仅仅是增加品牌曝光以及与消费者接触途径的一种方式。

图片来源：天猫

另一方面，电商巨头们也没有停下脚步，正在不断增强自己的竞争力。比如亚马逊在2015年推出了当日、甚至一小时内送货服务，对于原本就很难获得消费者忠诚度的零售商而言无疑是雪上加霜。

传统的实体店零售商供应链网络可能不像纯电商零售商那样灵敏或灵活，但他们可以利用自己的实体店弥补这一不足。事实上，一些传统零售商忽略了他们的实体店在网络竞争中的优势，尤其是那些知名品牌。除了大幅改进其物流网络之外，传统零售商可以利用其实体店实现便捷性与竞争优势。

仲量联行近期的一次调研发现，44%的零售商提供“线上订购/线下取货”服务，48%的零售商提供实体店免费送货服务。在网上下单后前往实体店取货既快捷又方便。

零售商需要意识到，实体店在最后一公里配送战略中是一项巨大的优势，拥有一定规模与数量实体店的大型零售商可以使用零售店的仓库作为小型配送中心，从而为客户提供实体店送货或实体店交易服务。

但不得不说，对于一些零售商而言，这一优势也在消逝。2015年，亚马逊在西雅图开了一家实体书店，并且正计划在圣地亚哥和纽约市开更多的书店。

汇美集团旗下品牌茵曼也在去年高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，宣称五年内茵曼要在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。

图片来源：茵曼

国内知名服装品牌森马同样表示：未来增长主要来自互联网与新渠道。预计线下同店增长不会超过5%，互联网零售总额预计今年将达到30亿，销售占比有望接近15%。

因此，电商并非是对传统零售的颠覆，两者各具优势，这也是为什么现在诸多线上企业走向线下，线下打开线上的原因。但如果能结合好两者，将事半功倍。

多一种方式，缩短与客户的距离

传统零售商所面临的障碍之一是从分销中心网络到库存与仓库管理系统以及IT基础架构，一切最初都是围绕实体店建立的，零售商必须进行一项关键的长期工作：增加一个优化大型电商业务经营中的运输、配送与物流的互补系统。

而为了实现这一平衡，传统零售商在未来几年可能将面对复杂的业务要求。

在制定一体化配送战略时，建立还是收购？比如沃尔玛近期宣布正式收购Jet.com，后者是一家正在快速增长的网络零售商。沃尔玛凭借此次并购获得了新客户和一个高速配送网络，这将有利于它与亚马逊的竞争，而Jet则获得了沃尔玛的采购力与分销足迹等优势。此前，沃尔玛在部分城市与优步和来福车尝试通过合作配送来加快缩短送货时间。

夏季初，诺德斯特龙购得供应链软件公司DS Co.的少数股份，帮助这家奢侈品零售商在不牺牲利润或客户满意度的情况下增加了在线订单量。它提供的是云端“代发货”服务，将在线订单直接发送给供应商而非零售商，由零售商发货给消费者。诺德斯特龙通过代发货服务减少了库存，从而降低了成本，并且能够为网购者提供更快捷的服务。

同时，国内知名的永辉超市下半年计划新开Bravo门店26家，会员店12家；启动北京区域扩张，增加各业务线上渠道及业务模块，深化与京东到家的线上线下联动。

电子商务作为一个高速桥梁，正在帮助改善供应链，大大缩短仓库与消费者之间的距离，跳开经销，从而实现对库存的高效控制。对于零售企业来说，。

未来，需要建立全渠道体系

随着零售业的竞争达到前所未有的激烈程度，即便是拥有忠实客户群的老牌零售商也不敢忽视客户体验的重要性。

零售商需要根据所销售的产品类型与客户来源定制物流方案，无论客户在哪里购物，都要改善产品的供应与配送，这一点至关重要。

在零售业务与在线体验之间创造平衡同样是保持强大品牌形象的关键。投资于技术、建立自己的配送网络和制定最后一公里战略以及持续的创新是让客户在实体店与网点多掏腰包的最佳途径。

需要明白的是，未来不是电商的世界，企业要遵从全渠道的理念——需要电商带来的高效，也需要传统模式的支持，当然还有其他大大小小正在形成的新渠道。用全局的开阔眼光去看待市场，积极并且谦虚，不断学习才能逆水前行。

如需了解更多信息，敬请联系：

姜悦

仲量联行上海工业地产部副董事

+86 21 6133 5579

Marie.Jiang@ap.jll.com

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