深度 | 揭开街拍爆款品牌Off White设计师Virgil Abloh的成功秘诀

作者：Christopher Morency

Kanye West创意顾问、Off-White创始人Virgil Abloh正在证明这个创办3年的品牌背后，除了火爆造势，还有坚实的商业表现。

法国巴黎——“现在有新一批的设计师来代表奢侈品文化了，”在英国塞弗里奇百货（Selfridges）担任男装与科技总监Bosse Myhr说。在这些新设计师里，与Hood By Air的Shayne Oliver、Vetements的Demna Gvasalia比肩而坐的，是Kanye West的长期创意顾问Virgil Abloh，其街头灵感的米兰品牌Off-White已吸引从Rihanna到Gigi Hadid的明星粉丝，并在上周四巴黎时装周官方日程中进行展示。作为该热门品牌背后的关键人物，这位今年36岁的创意总监脚踏实地做生意，2013年创办以来同比实现了三位数增长。Myhr表示，Off-White在塞弗里奇百货的销量从2015年到2016年便飙升100%。

“街头品牌在很大程度上被认为是廉价的。我的目标就是为其添加一层智识的色彩，更令人信服，”Abloh解释道。他的品牌结合了奢侈品的面料与定位，旨在俘获那些认为街头装扮与传统奢侈品牌同等时髦的消费者新生代。“消费者已经发号施令，告诉我们他们喜欢什么了，”他补充，“现在Levi’s古董衣与Hermès手袋地位平等，甚至还能出现在同一造型里。”

Off-White 2017春夏系列 | 图片来源：Indigital

从伊利诺伊州的偏远小城罗克福德（Rockford）到巴黎时装周，遥隔千山万水。Abloh就在罗克福德长大。他在威斯康星大学获得土木工程学位后，在伊利诺伊理工学院（Illinois Institute of Technology）攻读硕士，也是在那里他第一次感受到时尚的吸引力。“OMA首席建筑师库哈斯（Rem Koolhaas）设计的麦考密克·特利比恩学生中心（The McCormick Tribune Campus Center）刚刚落成，他后来与Miuccia Prada的关系让我产生了兴趣，推开了我眼前的时装大门，”Abloh回忆说。

2002年，时年22岁的Abloh成为Kanye West及其创作“智囊团”Donda的创意顾问，并在该职位上工作了14年。尽管他拒绝解释当初是如何得到这份工作的，并避免谈论与West的工作细节（包括巡演周边商品、专辑封面、舞台设计等），但这无疑有助于让他本人获取全球知名度。

2009年，Abloh与West一起在Fendi的罗马总部实习。不久他开始打造自己第一个品牌Pyrex Vision，之后在2012年他在纽约正式推出了该品牌。品牌最初销售定制丝网印刷的Champion T恤（售价225美元）与Ralph Lauren法兰绒古董衣（售价550美元），迅速俘获狂热的粉丝小群体，其中亦有相当部分得益于Abloh与West、A$AP Rocky等著名艺术家结成的设计合作伙伴关系。Pyrex Vision从一开始就吸引到有影响力的零售商，比如巴黎的Colette、洛杉矶的Union、东京的GR8和哥本哈根的Storm，并与Balmain、Céline、Givenchy等奢侈品牌并排销售。

“我们看到那些来自哈林区的小孩，用另一种与文化直接相连的方式代表Rick Owens和Raf Simons，Pyrex Vision就是那样的美学风格，”Abloh说，“在此之前，。我们这一代有影响力的孩子们将局面倒转了过来，这还是第一次。这反过来也影响了市场。”

Abloh表示他自愿在2013年将Pyrex Vision关停，是为了给他下一个项目Off-White奠定基础。2013年9月，他创办了Off-White，混合街头美感与更高档市场定位。“要做时尚的话，你要选择是高端、当代价位还是街头，是做男装还是女装，”Abloh解释说，“Off-White没有什么选择余地，非黑即白。这个想法我不会自己来决定，很多是涉及消费者。”

“我还记得Nicolas Ghesquière为Balenciaga做‘加入一场诡异之旅（Join a Weird Trip）’系列的时候，那与Supreme方形logo T恤一样，是与街头相连的。不管是什么季节，人们都会想买。就在那一刻，我看到了自己要做的高级时装，”他补充道，“一旦意识到，高级时装在调整节奏并用难懂的术语来卖掉剩货，我就明白了。”

自创办以来，Off-White吸引了全球的关注者（该品牌在Instagram上有56.9万关注者，Abloh的个人账户还有至少60万关注者）。该品牌还在巴黎时装周男装系列和女装系列官方日程上各占有一席之地，首次亮相是在2014春夏时装周。这个2015年LVMH青年设计大奖最终入围之一的品牌，目前拥有员工14人，并吸引超过220位批发商，包括塞弗里奇百货、巴尼斯纽约（Barneys New York）、连卡佛（Lane Crawford）、科莱特、Net-a-Porter。Abloh拒绝透露目前营收数字，但表示与去年同期相比增长100%。品牌销售中，北美占据30%、欧洲中东和非洲地区40%、亚太地区30%。Off-White最近在东京青山区（Aoyama）开设独立专卖店，其全球零售网络中的第5家商店（包括塞弗里奇店中店）。Abloh希望这个数字能在2017年第1季度翻一番——在纽约、多伦多、上海和首尔开设城中首家新店，以及在香港开设第二家分店。

“目前为止我们做得很成功，销量都超过了我们的预期，单品一放上网就很快卖完，”Net-a-Porter时装总监Lisa Aiken说道，该电商网站购入了Off-White的早秋系列。“运动衫（售价580美元）、T恤（350美元）、田径裤（520美元）是我们最热销的品类，占到我们Off-White整体销售的一半。”

就在一年前，Off-White女装仅占全部营业额10%。但Abloh对女装蕴含的商机也有自己的眼光，如今这一比例已上升至30%。（他预计到2018年，该品牌销售额的50%将来自女装）。

Off-White 2016秋冬系列 | 图片来源：Indigital

“在Virgil的Off-White之前，我们还有他第一个系列Pastelle，还有一开始我们就买进了Pyrex Vision，”科莱特创始人兼创意总监Sarah Andelman说，她在12年前就购入Abloh设计的作品了。“Off-White刚开始与其它街头品牌，是我们放在一楼陈列的系列。但后来又以一个非常有机的方式，成为我们一楼 [奢侈] 时装品牌的一员，”她补充道。（Pastelle是Abloh与Kanye West在2000年代中期研发的街头产品线，尽管科莱特等商店贩售该产品线较短的一段时间，但从来没能正式发布。外界认为West的门徒Ian Connor将带领这个长期停业的产品线卷土重来。）

10月20日，Abloh将首次与Matches Fashion联合独家推出包含19只手袋的胶囊系列，并计划在2017年举办展览并与酒店进行合作，增加了一系列周边项目，比如家具系列、打碟以及他设计的文具、书籍与iPhone壳等产品设计。

那他成功的秘诀是什么呢？

“Virgil真正做得很好的，是跨平台传播消息。他意识到他本人就是品牌，这是与他所做的一切都有关系，比如他的DJ名是Flat White、在公开场合身穿自己品牌的产品、与年轻的意见领袖建立联系等等，”WGSN资深男装编辑Jian DeLeon说，“除了从青年文化中汲取灵感，他本人也是青年文化中的积极份子。Kanye West说‘听听孩子们说什么吧’，Virgil实际上就和孩子们在一起。”

但Abloh目标是要扩大他的影响力。“我不打算在妈妈与小孩之间二选一。我希望实现的是范围更广、不那么精准具体的东西，”他说。这样看来，这位创意总监也将目光转向了更大的目标：撼动欧洲各大奢侈品牌。

“最终的目标是，要将时尚‘现代化’，要驾驭[时装]公司，因为我坚信这些传奇品牌能够实现现代化，”他说，援引Alessandro Michele对Gucci、Demna Gvasalia对Balenciaga的改变。“我想证明时尚的更新迭代，并用Off-White作为现在消费者对这些新思路反应如何的案例研究，因为这毕竟是我坚信的行业。”

今日讨论

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– Buzzfeed

“作为经典美式服装的牛仔裤可能是全世界最多人穿着的衣物，正在诸多力量影响下不断演变。”

– Quartz

– The Telegraph

“Kendra Scott、Lilly Pulitzer等品牌以及Southern Tide等初创公司，都瞄准了这个约有50万潜在客户的群体。”

– Bloomberg