直播片场探秘：不用红人如何带来百万销量？

由天猫服饰平台专为服饰品牌定制的每周固定栏目《白日梦》，同一般直播方式有所不同，通过第一视角的剧情设置，根据品牌方提出的需求以及提供的资源包，在平台上引发用户边看边买。据悉，目前在天猫直播平台上已经有10档此类固定节目，而《白日梦》在今年双11造势期间做为天猫服饰做一期双11特辑。

究竟其是如何从策划、服务到技术上将直播做到精细化、可控性的，并且转化成销售的？为了更深入了解白日梦的操作，电商在线记者跟随其幕后团队两天，探班其为女装品牌MO&Co.新品发布会以及其为百丽旗下女鞋品牌天美意冠名的《饮食男女》剧组所做的两场直播。

7月的一天，记者在798艺术中心见到了正在为晚间MO&Co.新品发布做直播预热的天猫服饰内容运营小组白日梦团队（下称“白日梦团队”）。当天MO&Co.的母公司EPO在北京751时尚设计广场的绿罐发布2020年战略计划，并同时推出童装Little Mo&Co和美妆品牌Rec。整个过程以发布会加走秀的形式呈现。古旧的绿罐在空旷的场地里透露着遥远的现代感，内部舞台呈螺旋结构，瘦长的模特们在DJ现代质感的音乐里穿梭。

据了解，白日梦的剧情分为包括竞技类、冒险类、线索侦探等等，保持人物和立场之间的冲突感有利于观看者更好的身份。而在偏重剧情发展类的故事上，则沿用周星驰的小人物套路。

而对于MO&Co.新品发布会的此番直播就是以这样的逻辑展开，剧情围绕女主通过完成指定任务及“装扮变身”，在时尚达人同时也是MO&Co.的品牌代言人小白扮演神秘人给女主发送邀请函以及电话中透露信息的指引下，一步步深入秀场并去往后台，参与这场时尚事件中，最终进入MO&Co.品牌发布会现场。

MO&Co.白日梦直播截图，左图为男女主角，右图为“神秘嘉宾”红人小白

天猫上存在很大一部分这样的消费人群，他们打开时并没有抱着明确的购买目的，而这波闲散的购买力需要内容去承接注意力，这也是天猫在流量去中心化时代的内容化导向之所以成立的原因。直播作为流量入口，能够将用户的注意力直接转化成购买力。

不同于一般直播1~2小时，品牌方活动往往长达5、6个小时甚至更久，再加上活动前期对于流量的引入预热，这使得白日梦直播时间一般长达 8小时以上。当日记者跟随团队在798里辗转了3处直播现场，从3D展览馆到咖啡厅再到秀场后台，时间从下午5点持续到接近整场活动结束的11点。

直播权益作为促成成交的第一大因素，同品牌商给到的资源包直接相关。MO&Co.发布会秀活动当日，通过在会员中心的任务模块中公布积分任务，整点发放密令红包，鼓励粉丝在直播的礼物兑换点做兑换，同时也有部分活动当日的邀请函。而对于《饮食男女》剧组的探班，则是以找寻剧组现场布景中存在的天美意LOGO为线索。

“有时候会有一些发布会或者走秀，进入场次为网友谋福利时有点尴尬，例如没有办法第一时间看到明星。她透露自己的技巧是，通过一些表达一些小抱怨或者小委屈，寻求网友的同理心。但当现场品牌需求和网友需求发生不可调和的冲突时，则会尽量满足网友的需求，为其谋取福利。但也有难以平衡的时候，当日9点秀场表演开始之后，由于秀场无法持续互动加之品牌方的要求，主播被切换成了小白。

在另一场于北京空政艺术中心展开的直播中，白日梦天以第一视角进入，独家百丽旗下鞋类品牌探班天美意冠名赞助的情景喜剧《饮食男女》剧组。当日，包括《家有儿女》父亲夏东海的扮演者高亚麟等影视明星，在现场进行着日常拍摄。

“相比想象中严肃的直播状态，感觉不是如临大敌、紧紧张张的，当中有挺多机动性”，《饮食男女》中主演，曾经《家有儿女》夏东海的扮演者高亚麟，谈起自己参与直播的初体验一样这样说道。白日梦团队同许多直播团队一样，在直播的随机性和商业的确定性中找寻平衡。

幕后团队中一位技术开发的同事告诉记者，这样一套子母机是团队自己开发的，投入成本在30万元左右。在4~5.8G的信号下，目前能够覆盖到的信号范围在城市中为8公里。而后期团队将尝试逐渐脱离信号发射车。为了丰富镜头语言，团队在原本一个机位的直播尝试无人机等多个机位的切换。

导演兼主演高亚麟描述到自己的直播初体验时这样描绘，直播是一种随机的呈现，形式多样，但本质不变。那么，商业驱动下，直播的本质究竟是什么？随着直播精细化，或许我们会在不久的将来揭晓答案。